Jellycat毛绒玩具爆火：情绪消费背后的权力与治愈

Jellycat（中文名称“吉利猫”），这个源自英国伦敦的高端玩具品牌，近年来在全球范围内迅速走红，成为无数儿童和成年人的心头好。2022年就卖出超过13亿元，如今显然不止这个数字。它的单件成交均价在300-400元之间，远远超过其他毛绒玩具。

Jellycat在国内也相当火爆。无论是在社交媒体上，还是在实体店铺中，Jellycat的毛绒玩具总能吸引大量关注。前段时间Jellycat在上海的快闪店活动，排起长队，黄牛倒卖牟利，警方不得不介入并加强现场管理。

玩家们纷纷将Jellycat玩偶视为“情绪搭子”和“家人”，在抖音、小红书、豆瓣等平台上分享各种“养娃”经验。“情绪搭子”“家人”“养娃”等关键词，其实已经蕴含了Jellycat爆红的密码。消费者的每一种情绪需求背后，都源于某种情绪的缺失，这或是个体的原因，或是时代的症候。

一种情绪消费

Jellycat创立于1999年，灵感据闻来源于创始人四岁的儿子对果冻（jelly）与猫咪（cat）的喜爱。品牌初创时，Jellycat主要面向儿童市场，生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。Jellycat对产品的材料选择非常严格，采用高品质的面料和填充物，确保玩具的柔软度和安全性。对品质的坚持让Jellycat的玩具在触感上与普通毛绒玩具区别开来，很快便因独特的设计和高品质的材料赢得家长的信赖和孩子们的喜爱。

Jellycat趣味食物系列，图片来自Jellycat中文官网

随着品牌逐渐走红，创始人意识到单一产品的生命周期有限，必须通过不断创新来保持品牌的吸引力。于是Jellycat突破传统动物形象的局限，推出一系列多样化的产品——涵盖水果系列、食物系列、花卉系列、运动系列等多个类别，每个系列下又有众多单品。它们大多拥有标志性的豆豆眼、微笑脸、细长的四肢和圆润的身体，看起来可爱亲切、生动有趣，也充满辨识度。例如，动物系列中的巴塞罗熊、邦尼兔，蔬菜系列中的活泼茄子、趣味牛油果，都因为款式经典深受消费者喜爱。

Jellycat不局限于儿童市场，而能收获更广泛的成人群体的青睐，除了丰富的产品线、个性化的设计，以及饥饿式营销（Jellycat每年都会推出一些限量版或限定系列的玩具）等原因外，至关重要的是它对玩偶的拟人化设计。

拟人化，即将非人类事物赋予人类特质或行为。通过拟人化，Jellycat的毛绒玩具不再仅仅是静态的物品，而被赋予生命和个性，成为能够与消费者建立情感联系的伙伴。就像Jellycat的中文官方介绍道，“Jellycat每款玩偶的吊牌上都会有一句话‘Please look after me’，意为‘请好好照顾我’……对各位小朋友和大朋友来说，Jellycat的玩偶与其说是玩具，更像是朋友的角色”。

Jellycat为每只玩具设定独特的人设和故事背景，让它们拥有自己的身份、性格甚至是兴趣爱好，还会定期发布以玩具为主角的定格动画和趣味短视频，让消费者更加直观地感受到玩具的“人格魅力”。消费者在购买时不仅仅是得到一个玩偶，更像认识了一位新朋友。随着时间推移，这种虚拟的人物设定逐渐深入人心，成为用户与品牌间的重要纽带。

2016年1月13日，英国《每日邮报》报道了一则趣闻：在爱尔兰一家酒店，一个Jellycat邦尼兔玩偶不慎被主人遗落。酒店工作人员发现后，并未简单处理，而是在Facebook上为它发起一场别开生面的“寻亲”活动。虽然独自待在酒店里，但邦尼兔被酒店工作人员照顾得很好。它不仅“参观”了酒店、“做”了SPA，还“躺”在泳池边儿晒了太阳，享受了一段美妙的下午茶时光。这些照片发布在网上，引发网友的广泛关注和点赞，最终成功帮助邦尼兔回到3岁小主人凯特的身边。

酒店工作人员给走丢的邦尼兔做SPA

这成为Jellycat作为情感载体的一次绝佳展示。通过拟人化策略，Jellycat创造了可爱的毛绒玩具，更创造了一种情感链接，让玩偶成为消费者生活中不可或缺的一部分。消费者购买Jellycat不只是购买玩偶，更是在获取某种情绪价值。

情绪消费是当下消费市场的主流趋势——消费者在满足基本物质需求之外，更加注重商品或服务所带来的情感体验和心理满足感，它涵盖了爱、尊重、认同、安全感等多种复杂情绪。诚如学者胡志刚、张露露所言，“如果说情绪消费的远因是消费主义，那么近因则是在不确定性之下人们普遍感受到的不断深化的自我威胁。所谓自我威胁，是指某些特定信息或情景（如晋升不顺、情感受挫、生活困境等）暗示个体在某些方面存在不足时，个体所感受到的令人厌恶的心理状态。当作为个体的消费者感受到自我威胁时，将会激发其通过各种途径来摆脱该消极状态的强烈动机。”

个体希望通过消费来获得更多情绪价值和心理慰藉，从而缓解生活中的压力和不适。对于有些消费者而言，Jellycat毛绒玩具的柔软手感和可爱外观，能够触发积极情绪，减轻焦虑和压力；有些消费者将Jellycat的玩具视为自己的“孩子”或“宠物”，通过为它们取名、打扮、拍照等方式与它们建立深厚的情感联系；抑或，当成年人面临挫折、孤独或不安时，抱着一只Jellycat毛绒玩具，就像拥有了一个可以倾诉和依靠的伙伴，能够带来心理上的慰藉和安慰……

“养娃”的治愈感与“权力之爱”

很多成人消费者将Jellycat的玩偶作为自己的“宠物”或“孩子”照顾着。从给它们起名字、安排专属的小床到定期拍照记录成长过程，每一步都体现出主人对这份特殊亲子关系投入的热情与关爱，并从中得到多样的情绪满足。

首先是治愈的情绪，因为Jellycat的玩偶都很萌。无论是经典的害羞邦尼兔、巴塞罗熊，还是各种奇思妙想创造出来的植物系列、食物系列，Jellycat总能在保持简约风格的同时赋予每个作品独特的个性特征，比如可爱的眼睛、俏皮的表情或是令人会心一笑的小细节，轻易激发人们对于美好事物天然的喜爱之情。

“萌”即日语中的“萌え”（Moe），在ACG文化中被广泛使用，指对角色或事物产生强烈好感的情感体验。随着时间推移，“萌”的含义逐渐扩展，不止局限于二次元领域，在现实生活中也得到了广泛应用。广义上讲，“萌”可以理解为一种能够激发人们喜爱、保护欲和愉悦感的特质或状态。从Jellycat的毛绒玩具到宠物猫狗，乃至网络上各种可爱的卡通形象，“萌”无处不在，并以独特的魅力治愈无数人的心灵。

喜欢萌的事物，是人的天性。康拉德·洛伦茨提出了“婴儿图式”的理论。这个概念是指一些特定的身体特征，如大头、大眼睛、小鼻子和高额头等，这些特征常见于人类和其他动物的婴儿。人们总会被具有婴儿图式特征的人事物所吸引，并且愿意去关爱它们。亦有心理学研究表明，当我们面对一些特别可爱的东西时，大脑会释放出大量多巴胺等快乐激素，有助于缓解压力、改善心情。

“萌”的事物还给人一种弱小、无助的感觉，就像小孩子或者刚出生不久的小动物那样脆弱无辜的样子，这激发了人们的保护欲和责任感。当较低层次的需求得到满足后，人们会转向更高层次的需求——即归属感、尊重以及自我实现，对“萌物”的照料让他们感受到被依赖、被需要，获得了情感上的慰藉，从而增强了成就感和自我价值感。

邦尼兔，图片来自Jellycat中文官网

Jellycat的“萌物”带来治愈情绪的同时，“养娃”还能给玩家带来某种确定性和掌控感。

人类天生渴望有一定的控制力。当个体感觉到自己能够影响事件的结果时，就会产生一种确定性和安全感。可偏偏这是一个充满不确定性的时代，成年人面临前所未有的挑战。从就业市场的激烈竞争到社会关系的复杂多变，再到个人身份认同的不断重塑，这种不确定性削弱了他们对周围环境的控制感，让他们焦虑难安。

这或许有些违背一些人的直觉：养娃能带来确定感吗？养娃带来的不应该是不确定感吗？现在很多年轻人不婚不育，不恰恰是因为生育前后的诸多焦虑与不确定性吗？

诚然生育伴随着焦虑和不安，然而生育仍是一种颇为主流的选择，仍是英国哲学家罗素所说的，“渺茫的本能的情绪”“原始的，自然的”。罗素详细拆解了人类为何仍渴望成为父母：“一方面是觉得自己肉体的一部分能够永久，使它的生命在肉体的其余部分死灭之后延长下去，而这一部分将来可能以同样方式再延长一部分的生命，由是使细胞永生。另一方面有一种权力与温情的混合感。新的生物是无助的，做父母的自有一种冲动要去帮助他，这冲动不但满足了父母对儿童之爱，抑且满足了父母对权力之爱。只要婴儿尚在无助的状态，你对他表示的情爱就不能免除自私的成分，因为你的天性是要保护你自己的容易受伤的部分的。”

如果不想生育，如何在日常生活中获得这种权力与温情混合的“权力之爱”？宠物正成为现代人——尤其是未婚、或者已婚未孕人士的一种替代选择。几年前智研咨询曾有这么一个数据，在养宠群体中，未婚人士占比41.4%，已婚无子女人士占比23.8%。有34.9%的被调查者养宠物的原因是“寻求精神寄托，丰富感情生活”，占比最高。养宠物能给人带来陪伴的乐趣和情感上的满足，但也伴随着不小的责任：宠物需要定期喂食、清洁以及足够的运动量来保持健康；它们可能还会因为生病或意外情况而让主人担忧不已。

玩偶由此成为生育、养宠物之后，满足“权力之爱”的另一种主流途径，这是切切实实的“无痛养娃”，除了钱包会痛。作为一种形态上的“无生命体”，一个完全可控的对象，玩偶如Jellycat的产品不会反抗、不需要特别照顾，却可以被任意打扮成任何模样。对于那些渴望拥有更多自主权的成年人来说，这种高度可塑性正好满足他们内心深处对掌控的需求，让他们在面对外部世界的不确定性时找到一种内心的平衡与稳定。

成年人还可以通过“无痛养娃”充分展示自己的个性和品味。他们可以通过选择玩偶的款式、颜色、大小，甚至为其设计服装、搭配配饰，将自己的想法、情感与梦想具象化，实现对这一小小世界的完全掌控，也在一定程度完成了自我探索与表达，实现了自我肯定与认同。由此，沉迷于Jellycat的玩家很难“戒断”，或许是这种绝对的、完全的“权力之爱”让人欲罢不能。

“无痛养娃”的成年人拥有自己的“娃圈”，这是一个由Jellycat等毛绒玩具爱好者们构成的独特社群。在这里，他们找到志同道合的朋友，自由地分享自己与玩偶之间的故事、展示新入手的宝贝，探讨如何更好地照顾这些特别的“孩子们”，他们快乐做爹、疯狂“晒娃”却不必担心被指责“爹味”。这种基于共同兴趣爱好的连接促进了成员间深厚友谊的发展，也让每个人都能在小世界里找到归属感。

呵护内心的小孩

很多成年消费者把Jellycat玩偶当娃养，也有很多消费者把Jellycat当娃的同时，自己也回到了童稚状态。这尤其鲜明地体现在Jellycat实体店在出售玩偶时，打造出的一种“过家家”般的购物体验。

刚刚结束的Jellycat上海快闪店活动介绍页面

比如我看到一个有将近30万点赞、80万转发的热门短视频，记录一个消费者在上海一家Jellycat实体店购买捧着小蛋糕的巴塞罗熊的经历，服务员全程把巴塞罗熊当做一个真人。“我们的小熊朋友来了，我们先整理一下它的毛发，梳理一下它的眼睛，整理一下它的小鼻子、小耳朵。是不是刚睡醒啊？按摩一下小手小脚，梳一下毛发”，服务员一边说一边细心温柔地梳理它的毛发，接着她做出一个侧耳倾听小熊讲话的动作“什么？”，然后转达消费者，“他就是刚睡醒，因为刚睡了午觉，捏捏小尾巴。整理一下它的纸杯蛋糕。”之后她问消费者，“咱们对奶油有需求吗？”消费者说，要，脱脂就好了。服务员拿出一个挤奶油的玩具，“我们现在要开始挤奶油咯。”玩具发出挤奶油的声响，当然是不会有真的奶油出现。之后，她一边打包一边提醒消费者：“纸杯蛋糕是我们巴塞罗熊最喜欢吃的食物，回去的话可以多给它吃一些纸杯蛋糕。看见了吗？他在里面偷偷吃纸杯蛋糕呢。”

虽然底下评论都是不解的声音，但对于Jellycat的目标受众而言，这种“过家家”式、充满沉浸感的购物过程不仅仅是一种消费行为，也是一场心灵之旅。玩偶被赋予了生命，成为能够倾听心声的朋友；消费者也仿佛回到无忧无虑的童年时光，重新成为那个对世界充满好奇的孩子，暂时忘却现实中的烦恼与压力，享受片刻纯粹的快乐与安宁。Jellycat的“过家家”成功击中了消费者内心深处不想长大的情绪需求。

当下，越来越多的成年人表现出“不想长大”的心态。心理学上曾将这描述为彼得·潘综合征（Peter Pan syndrome）。该词源于苏格兰作家詹姆斯·巴里创作的文学形象彼得·潘，彼得·潘是一个拒绝长大的小男孩。彼得·潘综合征被用来形容那些在生理年龄上已进入成年，但在心理上却未能与之相适应，表现出类似儿童的行为模式和情感需求。

在过去，人们更多地用负面词汇来描述彼得·潘综合征，将其视为一种逃避成熟、拒绝承担责任的病态心理。但随着研究的深入和人们观念的转变，人们也尝试从理解和支持的角度去看待这一综合征，认为它不仅是个体的问题，而是社会问题的一部分。在当下复杂多变的社会环境中，成年人面临着前所未有的挑战与压力，这些因素共同作用于个体，使得许多成年人产生了“不想长大”的心理。

比如，职场竞争的日益激烈是成年人焦虑的重要原因之一。为了能够在职业生涯中取得成功，许多成年人不得不投入大量的时间和精力于工作之中，这种高强度的工作状态往往伴随着巨大的心理压力。长时间的工作不仅消耗了个人的健康，还剥夺了他们享受生活、发展兴趣爱好和个人关系的时间，这无疑增加了人们对童年无忧无虑时光的向往。

房价、教育以及医疗成本等生活费用持续上涨，给年轻一代带来沉重的经济负担。面对高昂的生活开支，许多人感到难以承受，并对未来充满不确定感。这样的情况下，保持现状似乎成为一种相对安全的选择，“不想长大”是对现实困难的一种应对方式。

家庭和社会对于成年角色有着多重且复杂的期待。无论是作为子女、伴侣还是父母，都需要承担起相应的责任，要在多个角色找到平衡点并不容易，这让不少人力不从心。因此，当回忆起那个只需要关注自我成长、无需过多考虑外界期望的童年时期时，自然会生出几分怀念之情……

媒体人波波夫援引荣格的原型理论解释道这种“不想长大”的心理，“人类的潜意识中存在一种‘原型’，它促使我们不断寻求纯真、无压力、恣意、率真的生活状态，而这正是我们孩童时代生活的缩影。这种孩童时代的缩影不仅属于我们个人，而且属于整个人类。它根深蒂固、与生俱来，存在于我们每个人的体内，也就是说，自从我们一出生，我们就渴求着孩童一样的生活。即使成年，这种对原型的渴求也在或明或暗地不停跳跃，使我们梦想回到过去。”

事实上，多数不想长大的成年人，已经接受并经历着已经长大的现实，他们并非那个完全拒绝长大的彼得·潘。这些成年人只不过是在内心深处给那个不想长大的小孩留了一片空间，在面临挫折、焦虑、应激等心理压力时，可以暂时放下成年人所谓成熟的适应技巧和方式，而“退行”到孩童的心理空间，“有一种像童真那样的率真心态和眼光”，挣脱实用主义、功绩主义乃至成功主义的价值观。与Jellycat玩偶“过家家”或是如此。

一些成年人在童年时遭遇过伤害，缺乏快乐的回忆，对于他们而言，参与到以Jellycat为代表的玩偶文化中，背后隐藏着一种深刻而细腻的心理需求——“重新养育自己”。通过与这些柔软温暖的玩偶互动，个体仿佛成为自己童年的守护者，以一种温柔且充满爱意的方式弥补或重塑那些留有遗憾的成长经历。

心理治疗上一直有“再抚育”的方法。美国两位精神科专家杰弗里·E.杨和珍妮特·S.克罗斯科如此介绍这种治疗方法，由治疗师“充当那种你不曾拥有过的父母的角色”，“治疗的其中一个方面就涉及给童年期的问题进行部分矫正。如果你童年时未曾得到足够的关怀，治疗师就会关怀你。如果你被过度批判，治疗师就会支持和肯定。如果你的父母管得太多，治疗师就会尊重你的边界。如果你曾被虐待，治疗师就会包容和保护你”……

除了经由治疗师的“再抚育”，另外一种方法就是“重新养育自己”。那些曾经在童年受伤的成年人得以在想象中构建一个理想化的成长环境，给予自己曾经渴望却未曾充分获得的关爱、理解和接纳，告诉那个受伤的小孩：你值得被爱、从来都不是你的错。它允许成年人在一个安全的空间内，以非侵入性、非评判性的方式重新探索并整合自己的内在世界。

对于很多成年来说，养育Jellycat玩偶，就是在重新养育内心中那个受伤的小孩。通过“过家家”游戏，他们学会了如何以更加慈爱和耐心的态度对待自己。即使是最脆弱的部分也能得到呵护，他们由此找到与自己和解、自我滋养的方式。因此，尽管表面上看与Jellycat玩偶“过家家”很幼稚，但对于一些人而言， 它所承载的心理价值却是深远且意义重大的。

Jellycat官网宣传图片

Jellycat玩偶纵然能满足成年人的多种情绪需求，但从批判的视角出发，我们还是可以轻易找出Jellycat的软肋。价格方面，Jellycat的产品定价相对较高，这使得购买这些玩偶成为一种奢侈的消费行为。高昂的价格可能加剧消费者的经济负担，也可能促使人们为了追求短暂的情绪满足而进行不必要的高消费。进一步深究，Jellycat所营造的“过家家”体验，在一定程度上满足了消费者的情感需求、提供了心灵慰藉，但这一过程背后，却隐藏着对店员情绪劳动的剥削。情绪劳动指的是员工在工作中必须表现出特定情感以满足组织或客户的需求，即使这些情感并非他们真实感受的一部分。例如，店员需要始终保持友好、耐心的态度，并参与到“过家家”的互动中去，即便自己并不总是处于最佳状态。这种持续的情绪输出，伴随着巨大的心理压力和身体疲惫，但店员的情绪劳动却被忽视和低估。

疲惫的成年人也许并非不懂得这些道理，只是哪怕理智上认识到这就是一种商业手段，一种对情感与回忆的精心包装，他们仍愿意暂时放下批判，沉浸在这一份由玩偶带来的简单快乐与心灵慰藉之中。在忙碌与压力之间，这份看似肤浅的快乐成为他们自我疗愈、重拾内心平衡的一种方式。无论如何，得先让自己有好好活下去的勇气和力量，活着意味着胜利，也是改良自我、改良社会的前提。